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坚持文化引领 重塑价值系统

[打造万亿级世界酱香产业集群的对策与建议]

中国酱香白酒产业委员会 张永勇


一、 中国茅台镇酱香白酒产业现状

产业现状:仁怀是国酒茅台的故乡,以茅台镇为主产区的仁怀以酒立市、以酒兴市,白酒工业始终保持高速发展。目前,全市持有白酒生产许可证企业348户(其中2000万以上规模企业74户、产值上亿元的27户)、无生产许可证的生产企业600家,年酱香白酒生产能力40万吨。白酒销售企业1497户、白酒配套规模企业4户。

    2018年1-10月白酒完成产值622.8亿元,增加值576.46亿元,同比增长20.4%,完成白酒产量18.48千升,同比下降1.69%,销售收入638.97亿元,同比增长27.25%,利润总额372.02亿元 ,同比增长32.18%,应交税金68.6亿元,同比增长4.43%。

    主要矛盾:两个体系各自发展,以茅台的集团体系有强大的资本优势、管理运营优势、品牌优势,虽然只占有仁怀酱香总生产量的30%,却实现了600多亿元的销售额和500多亿元的利税,资本市场的价值突破万亿级。而地方酒企数量多、规模小占多数,但由于各自为政,集约化程度不高,品质参差不齐,虽然占有总生产量的70%,却只实现了不足100亿元的销售额,利税率更是与茅台集团不可同日而语,形成了两个差距很大的价值体系。地方酒企的致命弱点在于资本馈乏、集约化程度偏低、运营管理低效、品牌繁多不集中等。

    着力提升仁怀地方酒企的价值维度,是仁怀未来工业发展的重要目标。

    再造一个万亿级“茅台”的可行性:由于酱香白酒对茅台产区的高度依赖,高端大曲酱香白酒不可异地复制生产,因此决定了酱香白酒在饮料行业的稀缺性,稀缺产生价值。由于仁怀存在众多分散弱小的酱香白酒生产作坊群,其产能是茅台集团的三倍以上,但因为企业分散、产业集约化程度偏低、产销各自为政、品牌杂乱不集中等,导致地方酒企与茅台集团不在一个价值维度。其问题的关键在资本、核心在运营管理和品牌重塑。通过注入强大资本的驱动,在不增加产能的基础上,推动产业并购重组,着力提升品质优化、分工协作、运营管理,强化核心品牌体系建设,开创新零售模式,将产能优势向价值优势转变,使再造一个万亿级“茅台”成为可能。


二、传统的以单一企业为主体的投资缺陷性分析

1.酱香型白酒的复杂工艺以及岁月沉淀的价值,已经成为饮料行业投资的首选。

    2.酱香白酒的品质属性和养生功效、金融属性,是投行追捧的热点。

    3.当前的投资仍然是以单一企业的收购、参股、品牌合作、区域代理为主要方式。这样的投资模式只是换了新的老板,或者单一的优化了一个投资结构,或者个别品牌得以提升,市场有了一定的拓展,但产业链的整合并未得到根本性改变。仍然是产业链的低端投机行为。

    4.失败的海航集团投资案例、娃哈哈投资案例、祥康投资案例,以及上海海银资本投资的腰折,其根本上是投资资本对酱香产业的认知不全,出现选择性错误所致。

    5.单一的以某一企业的投资,在一个高度集聚的产业集群中,不可能改变产业的生态系统,反而会被低效的产业文化所侵蚀,既便你优秀,也会被同化。

    6.多年的实践证明,酱香白酒以单一企业的投资,要获得成功,必经时间岁月的洗礼。以国台为例。


三、站在全产业链思维的战略投资对产业价值重塑重要性的分析

    1.必须站在全产业链的高度,认识酱香产业的独特性:原料来源的单一性、产区生态的不可替代性、传统工艺的复杂性、岁月沉淀品质的唯一性等。不尊重这些客观事实的投资都是茫然的选择。

    2.由于酱香白酒的产品质量涉及到原料、工艺、环境、人员素质等方面,因此导致企业与企业之间存在质量差异、无统一的标准要求、无规范的作业指导,大家都在学茅台,但都只会皮毛而不能从根本上形成体系。

    3.缺乏教育培训体系的地方企业,因为多种因素导致对职业教育培训认识不高,或难以形成为企业的自觉意识,或难以构筑为企业的职业文化氛围,缺乏形成强大竞争力的职业素养支撑。

    4.众多的中小酒企因为没有完整的产销体系,无法解决企业产品产销的问题,大多数都是矮子型作坊,根本称不上企业的称号,无法从一个企业的角度建立完整的生产组织、品牌塑造、企业文化、目标体系、职业队伍,无法构筑完整的应对市场需求的工作体系和治理机制。甚至为了争夺生存空间而回归原始部落的状态。

    5.由于众多中小作坊连生存都极度困难,所以没有稳定的人力资源系统,需要作业时临时外聘人员,干完活就解散,形成了独立于企业外的一支庞大的劳工队伍,如游击队一样游走在茅台镇区域,缺乏组织管理,更没有经过专业的职业教育培训和职业技能鉴定,所以缺乏对复杂工艺的准确把握,更谈不上具备规范的职业操守,违反标准工艺流程的现象更是普遍发生,导致众多中小作坊在产业低端生存,其产品除了只有物理价值属性外,没有更高的文化价值属性。

    6.中小作坊更谈不上有独特的文化底蕴,没有企业文化形成的土壤和动能,无法渐入到企业发展的价值升级阶梯上去。

    7.投资于这样的作坊,其投资要获取更高的价值回报注定不可能实现,这样的投资行为是低级原始的投资。

    8.茅台镇酱香型白酒产业需要一个平台型组织,这个需求催生了中国酱香白酒产业联盟,这个联盟不能只成为站台唱戏的工具,必须区别于其他协会组织,在功能上定位建立大型企业集团的自觉行动,这是联盟必须坚持的工作方向和目标任务,引领酱香白酒产业价值升级和迭代。

    9.因此,在酱香白酒的投资中,必须站在全产业链的视野去定位投资的系统化,以系统的思维确定投资的方向、投资的目标,完成对产业链生态价值的重塑,才能确保投资的安全性,并实现较高的投资回报。

    10.唯有选择与产业联盟共同进退的投资,是再造一个万亿级产业的唯一途径。

四、打造万亿级世界酱香产业集群的对策与建议

再造一个万亿级世界酱香白酒产业集群,茅台镇已经具备了强大的产业基础。但是产业价值要实现上万亿级、成为世界级特色产业集群,必须走文化引领、重塑价值系统,才能实现这个伟大的梦想。

    我们的对策与建议是:

    一是从全产业链的视野上系统化的定位投资的方向、结构与功能,防止投资只重视向生产要素投资而忽视了文化要素的投资。比如职业教育体系、大数据、工艺研究、文化传承与创新、智库系统等。

    二是坚持文化引领的路线。没有文化的企业,就不可能有核心竞争力。仁怀众多中小酒企由于只是生产工具,没有建立独具特色的企业文化,因此无法与外界的企业相比,手中虽然掌握了全球稀缺性资源,但却没有成长为世界级企业的思维与物质基础。中国酱香白酒产业联盟已经充分认识到了这个核心问题,如果让每一个企业去建立文化系统是不现实的,而且也是不可能。联盟应该从历史传承、工艺规范、职业教育、联盟制度、品牌传播、商业操守等方方面面入手,认真编制《酱香白酒产业文化发展纲要》,通过文化凝聚企业意志,通过文化规范从业行为,通过文化塑造世界级品牌,通过文化构建产业核心竞争力,通过文化建设世界级企业集群,通过文化传播将产业融入世界经济。

    三是联盟要重点研究成员企业的问题,首先要有帮助成员企业解决好产品销售、常态化生产,推动成员企业在联盟总目标实施过程中的困难和问题,使其有充分的动力自觉与联想的行动一致。

    四是要有联盟的顶层设计,在产业规划布局、配套功能完善、职业教育培训、产品质量标准与认证、集约化经营模式、联盟文化体系构建、品牌塑造、新商业体系构建、国际化等方面形成系统性规划,并严格按照计划目标推进。

    五、推动产业金融化实践,酱香白酒因为稀缺而具有较高的收藏价值,不能简单的看成一个普通消费品,其具有的金融属性目前还未引起广泛重视。因此金融与酱香酒产业的关系不只能界定为借贷关系,应该引入创新金融工具,推动金融与产业的深度融合。

    六、以联盟的组织优势,构建全产业链良好生态系统,通过组建若干大型集团公司,将分散的生产要素资源整合起来,建立从原料生产、采购、制曲制酒、集中收储、质量标准体系、联盟文化建设、品牌塑造与市场营销、国际化等系统化大平台,做大做强产业链,提高产业价值维度,推动多家企业集团上市,使产品交易价值上升到数千亿,资本市场价值实现上万级,不是没有可能,时间也不会遥远,真正把酱香白酒产业打造成万亿级的世界知名产业。